Por Humberto Fernandes

Como um cérebro de uma agência de publicidade conseguiu edificar um brilhante marketing em dez letras

Às vezes em uma festa, alguém mencionará Hockeytown a Gary Topolewski. Ele diz que apenas sorri e permanece quieto quando isto acontece. O que Topolewski pensaria é, "Hockeytown? Eu inventei isto".

Em meados dos anos 90, Topolewski tinha aproximadamente duas semanas para propor uma campanha publicitária para o Detroit Red Wings. No princípio, pensava-se que era apenas para preencher alguns outdoors. Então veio a idéia de uma marca vitalícia.

Topolewski e sua equipe da Bozell Worldwide, de Southfield, apresentaram três propostas aos Wings. Uma delas era Wings World. Outra foi esquecida, possivelmente porque era mais fraca que Wings World.

A vencedora foi Hockeytown, dez letras de um marketing brilhante. A equipe de Topolewski propôs e os Wings, junto a seu diretor de marketing Ted Speers, tiraram vantagem. O resto desta história é curto, mas trata-se de uma surpreendente história de marketing.

O quão próspera ela tem sido? Há dois anos atrás, a NHL perguntou aos Wings se outros times poderiam usar o slogan Hockeytown. Os Wings sabiamente disseram não.

"Eu serei sincero com você, isto me surpreende porque verei um logo de Hockeytown em um carro e lembrarei, exatamente, de quando o desenhei", disse Topolewski. "É um daqueles momentos especiais, além do que o marketing proporciona. É realmente inacreditável... o Café Hockeytown, quando o vi surgindo, pensei, 'Cara, agora há algo mais! Está sob as luzes'".

Em uma escala de arrogância, de 1 a 10, este slogan é pelo menos 14. Ele diz que Detroit é o centro do hóquei no universo e os Wings são o centro dos esportes em Detroit. Outras cidades e outros times olharam desconfiados às implicações do slogan.

Inicialmente, foi o que os Wings fizeram.

"Eu me lembro que esta foi uma dura venda", disse John Van Osdol, que trabalhou naquela campanha na Bozell e agora trabalha com Topolewski no D'Arcy Advertising. Os Wings "quiseram ter certeza que poderiam sustentar aquela reivindicação. Esta foi a relutância inicial deles. 'Nós podemos apoiar aquela reivindicação?' Eles ainda não estavam seguros. Decidiram apostar. E há pouco ainda não estavam seguros".

Pense que os Red Wings estão lhe dizendo, em uma única palavra:
1. Esta área é a meca do hóquei, maior que Montreal, Moscou ou Denver;
2. Esta cidade se preocupa mais com hóquei que qualquer outro esporte;
3. É assim por pelo menos um século;
4. Como um cidadão de Hockeytown, você certamente tem estas verdades como patentes.

E este é o motivo de ela funcionar: o melhor slogan de marketing em esportes de Detroit não se parece exatamente com um slogan de marketing. Por isso Wings World não teria durado — Wings World está claramente vendendo um produto, e as pessoas são cautelosas diante da venda de um produto.

"Nós precisávamos de algo que transcendesse os Red Wings", disse Van Osdol.

Topolewski não se lembra exatamente de quem sugeriu o slogan Hockeytown nas sessões de criação — e como diretor de criação, na ocasião, recebeu o crédito —, mas não se esquece de como se sentiu bem diante da idéia.

"Eu apenas apontei para a parede e disse 'isso, isso mesmo'", ele conta. "Nós ficamos unânimes. Não houve debate. Aquilo me arrepiava só de pensar".

Diariamente surge um novo uso de Hockeytown para Topolewski. Ele liga a televisão e vê um comercial de cerveja da Hockey Falls e obviamente um símbolo de Hockeytown. Jogos eletrônicos trazem o logotipo no centro do gelo.

Quando os Wings marcam seu primeiro gol nos jogos em casa, "Hey, Hey, Hockeytown!" explode através do sistema de som. Topolewski co-escreveu a canção com Van Osdol antes dos Wings sequer pensarem na possibilidade.

Tudo isso foi uma grande tacada de Topolewski, um fã vitalício dos Wings, que acorda às 5h30 para levar seu filho Mathew à prática de hóquei no Clube de Patinação de Detroit. Às vezes, ele se imagina de volta naqueles dias quando apenas ele e alguns amigos de trabalho conheciam Hockeytown.

"Nós estávamos muito animados sobre Hockeytown porque era muito simples", disse Topolewski. "De tudo o que você tem, o que é realmente verdadeiro é a simplicidade. Está correto debaixo de seu nariz — a pureza disso, o que significou, a autenticidade. Era muito verdadeiro".

Nota: artigo original de Mike Rosenberg, colunista do Detroit Free Press.